Werbung für Senioren

Die Werbung soll viele Menschen ansprechen. Manche Brands rücken nun eine Unternehmensgruppe ins Blickfeld, die bisher noch nicht viel ansprechen: Sie haben sich mit dem Begriff "Marke" beschäftigt: Senioren.
Der neue Reebok Botschafter ist Herr G. A. Reebok, ein 80-jähriger Grossvater. Keine Altersbeschränkung für Jugendliche: Während der Olympiade präsentierte Frau Dr.
Der argentinische Tourismuskonzern präsentiert in einem TV-Spot ein altes Ehepaar im Urlaub: Sie angeln, surfen, reiten Off-Road-Motorräder und mehr - und schwören mit Spass.
Senioren, Pensionäre, "50+", "Golden" und "Best Ager" oder die "Silver Generation" - die vielen Begriffe, die in den vergangenen Jahren von Politikern, Sozialwissenschaftlern und vielen Werbetreibenden prägt wurden, sind bereits sichtbar: "die Alten" kommen - und das ist ungeheuer.
Daraus entwickelte sich ein neuer Marketingansatz: die Erarbeitung von speziellen Kommunikationsmaßnahmen mit diesen "reifen Kunden", dem Senior Marketing.

Seniorenwerbung sollte in erster Linie auf Funktionalität ausgerichtet sein. Es wird nicht für Senioren geworben. Ältere Zielgruppen werden angesprochen. Weil Werbung auch ältere Menschen verführen und begeistern muss. Wir entwickelten das Corporate Design und die Marke für die Heinrich-Schütz-Residenz.

Die Werbung soll viele Menschen ansprechen.

Die Werbung soll viele Menschen ansprechen. Manche Brands rücken nun eine Unternehmensgruppe ins Blickfeld, die bisher noch nicht viel ansprechen: Sie haben sich mit dem Begriff "Marke" beschäftigt: Senioren. Weltweit verändern Brands nach und nach die Repräsentation von Senioren in ihrer Werbung. Ganz nach dem Leitspruch 60 ist die neue 40, sie soll die Ältere begeistern und zugleich Jugendliche zu einem neuen Blick auf das Thema Altern anregen.

Der neue Reebok Botschafter ist Herr G. A. Reebok, ein 80-jähriger Grossvater. Keine Altersbeschränkung für Jugendliche: Während der Olympiade präsentierte Frau Dr. med. Nike der 86-jährigen Schwester Maria Becker im Werbespot den Wettkampf um den Eisernen Mann. Ein grauhaariger Mann an seinem ersten Tag an der Universität. Dies wird auch von den anderen Studierenden (anerkennend) bemerkt.

Der argentinische Tourismuskonzern präsentiert in einem TV-Spot ein altes Ehepaar im Urlaub: Sie angeln, surfen, reiten Off-Road-Motorräder und mehr - und schwören mit Spass. An die Stelle der bisherigen klischeehaften Vorbilder treten die modernen, leichten und humorvollen Vorbilder, in denen die Lebensgeschichte von echten oder erfundenen Senioren dargestellt wird.

AL IGUAL QUE ATRÁS DE FRÍO

Senioren, Pensionäre, "50+", "Golden" und "Best Ager" oder die "Silver Generation" - die vielen Begriffe, die in den vergangenen Jahren von Politikern, Sozialwissenschaftlern und vielen Werbetreibenden prägt wurden, sind bereits sichtbar: "die Alten" kommen - und das ist ungeheuer! Darüber hinaus ist die Teilnahme am Gemeinschaftsleben für ältere Menschen ebenso bedeutsam wie das bürgerschaftliche Handeln, das auch von ihnen gefordert wird.

Daraus entwickelte sich ein neuer Marketingansatz: die Erarbeitung von speziellen Kommunikationsmaßnahmen mit diesen "reifen Kunden", dem Senior Marketing. Auch in der Werbung war diese Tendenz in den vergangenen Jahren zu beobachten. Die grauen Bügel sind daher heute auch in der Werbung angesagt! "Der in den frühen 90er Jahren gestorbene Künstler schockierte die Bevölkerung mit diesem Urteil und brachte beinahe eine Werberevolution hervor.

Die kühle Schweizerin wirbt für eine bärtige, klar erkennbare Altersgruppe ab 70 Jahren. Eine ältere Person, die die Sprache der Jugend beherrscht - für viele ein Aha-Erlebnis, denn es war das erste Mal, dass eine ältere Person für ein zielgruppenüberschreitendes Angebot wirbt. Mehr noch: Die Kombination von Senioren- und Jugend-Sprache ist mit konventionellen Werbebotschaften durchbrochen.

Die Werbung hat viele, vergleichbare Aktionen ausgelöst. Weil damals, vor knapp 25 Jahren, das Schlagwort "demografischer Wandel" noch nicht in Mode war und sich die Werbetreibenden nur an Ältere (mit alten Werbebotschaftern) wendeten, wenn es auch um die typischen Seniorenprodukte wie Knoblauchtabletten, Pflegeprodukte für die dritten Schneidezähne oder Stufenlifte ging.

Wenn Senioren in der Werbung auftraten, war es oft ein Abziehbild: die Älteren als sparsame Generationen, die nun nach einem geschäftigen Alltag die kleinen Genüsse des abendlichen Lebens auskosten: Sie haben die Möglichkeit, sich zu entspannen: mit der Senioren-Karte der Bundesbahnen, der unwiderstehlichen Erwartung der Hauptversammlung des ortsansässigen Chorvereins oder der Butterreise in die Nord- und Ostsee als kulturelles Highlight des Jahrs.

Betrachtet man jedoch die Anzeigen der letzten 25 Jahre im Verhältnis, so zeigt sich ein beeindruckender Wechsel von einer ziemlich raren zu einer nahezu allgegenwärtigen Präsenz von älteren Menschen. Unternehmen wie z. B. VW, Ratsopharm, Subway Sandwich oder McDonald's Seniors nutzen sie natürlich auch für ihre Werbung. Auffällig ist auch, dass die Werbung für Finanzdienstleister kaum ohne Senioren auskommen kann.

Weil viele Werbungen darunter leiden, dass sie Senioren in der Werbung diskriminieren. Denn nicht alle Inserenten haben direkten oder spürbaren Zugriff auf Senioren. Aber es wäre gut zu wissen, was Senioren bewegt, wenn Sie für sie oder mit ihnen Werbung machen wollen. So ist die eingehende Beschäftigung mit der angesprochenen Gruppe die Grundlage für ein erfolgreiches Seniorenmarketing.

Sie sind feinfühlig, wenn es darum geht, sie anzusprechen oder mit ihnen zu werben. Die Werbung bei Senioren darf sie daher nicht abstossen. Seniorenwerbung darf nicht den Anschein erwecken, dass ihre Zuschauer von allen guter Laune - also guter Laune - im Stich gelassen wurden. Die " Oak Rustic " Werbung für staubige Ware kommt heute weder bei jungen noch bei alten Menschen an.

Es ist nachvollziehbar, dass sich viele Senioren darüber aufregen, dass sie in der Werbung oft zu lauter, zu schriller, zu flach oder zu alt - also nicht originalgetreu - wiedergegeben werden. Ältere Menschen in der Werbung zu platzieren ist und bleibt ein extrem heikles Unterfangen.

Nicht mehr nur das Lebensalter ist der ausschlaggebende Terminus, um diese Zielgruppe mit Werbung zu erreichen. Aus diesem Grund hat die Werbebranche darauf geantwortet und sich bemüht, Seniorencluster zu schaffen, die diese Lebenspläne im hohen Lebensalter und für das hohe Lebensalter wiedergeben. Dazu zählen zum Beispiel die'cleveren Kosmopoliten' - ausgebildete, aufgeschlossene Menschen, die in der Regel auch starke Shopper sind - oder die'illiquiden Traditionalisten' - konservative Menschen mit geringer Kaufkraft, die für Werbung nicht so aufgeschlossen sind.

"Werbung, die Senioren ansprechend und mit Senioren gemacht wird, sollte sich dieser existentiellen Realität bewußt sein. Das hat auch die Professur für Publizistik und Publizistik an der Uni-Bonn sowie die Expertinnen und Expertenkommission zum Sechsten Bericht der Bundesregierung zum Thema "Altersbilder in der Gesellschaft", aufzeigt.